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海擇短評 Haize Comment：
Phocuswright刊出了一篇有趣的文章，大體是站在酒店的立場談OTA Booking的橫徵暴斂，頗有駱賓王”討武曌檄”的味道。
文章邏輯大體認為，Booking在後疫情時期的份額增長，來自於藉由疫情壓迫酒店接受不利的方案與合約，比如：
1. 用能提高流量及預訂量的廣告位，說服酒店選擇付出更多佣金(額外5%)的方案，部分酒店的佣金將從17%升到22%，如果考慮稅負因素，酒店要付給Booking的佣金比之前多出42.5%。
2. Booking推動的Merchant底價模式，將讓Booking能以較酒店其他渠道(包或官網自營)更低的價格售出間夜，最終使得酒店官網銷售渠道無效。
3. 酒店原本給到Booking中Genius用戶的限定價格，新合約要求同時也能公開放在Booking集團(Priceline、Agoda、Kayak等)、B2B分銷、元搜索引擎(Google、Trivago)售賣，這等於是光明正大裸賣了。
4. Booking的退佣是有條件的。雖說酒店可以選擇把總銷售額超出銷售目標的差價的30%作為退佣獎金，但加入該方案有兩個條件，首先酒店對來自Booking移動渠道的訂房必須降價10%，同時必須承諾消費者未入住無條件全退(Active Flexible Rate)--即便酒店自營渠道對外售出間夜後不退款。
mirai當然說出了真相，但是如同所有的政治攻防，它沒說出所有的真相：
ｍirai是西班牙的Channel Manager公司，立場上當然要偏向自己的金主(酒店)，它談到的幾個問題大體最後都跟裸賣價有關，也都有解決方案。酒店希望以正價銷售多數房，再用低價銷出剩下的少量庫存，合情合理。如果最後酒店自己沒能力銷出庫存，OTA成為最大甚至單一出貨渠道，不說OTA打法律擦邊球，片面修改協議或是在e-Booking系統裡面偷雞摸狗默認了"Active Flexible Rate"選項，就算OTA光明正大違反合約，酒店又能怎麼樣？
OTA的優勢在於對網路行銷ROI的精確控制，但無法面對面見到客戶。當然這樣說很嚴苛，當客戶已經到酒店入住，酒店都無法洗腦客人以後通過官網直銷渠道訂房，那還有什麼話好說？OTA給的各種方案，酒店自己本來就要做算術，做好收益管理。別說Booking在歐洲橫徵暴斂，攜程對中國酒店也很強勢，我相信近年韓國酒店也要說”苦於Yanolja久矣”，商業邏輯就是這麼玩的。疫情給了酒店做好直銷開發國內客戶的機會，酒店如果自己不長進，哪個國家都不存在樂土。
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Phocuswire는 재미있는 글을 실었다. 호텔의 입장에서 OTA Booking의 가렴주구를 논하는 것이다. 마치 낙빈왕이 쓴 '토무조격(討武曌檄)'라는 글자의 맛이 난다.
글의 논리는 대체적으로, 포스트 코로나 시기에 Booking의 시장 점유율이 증가하는 것은, 코로나 19의 확대를 빌어서 호텔에 압력을 가하여 불리한 계획과 계약을 받아들이도록 강요하다. 예를 들면:
1. 트래픽과 예약량을 높일 수 있는 광고 자리를 이용하여 호텔을 설득하여 더 많은 커미션 (5% 추가)을 내는 방안을 선택하게하고, 일부 호텔은 커미션이 17%에서 22%로 인상될 것이다. 만약 세금 부담 요인을 고려한다면, 호텔은 Booking에게 전에 비해 42.5% 더 많은 커미션을 지불해야 한다.
2. Booking 추진한 판매자 모델(Merchant Model)은 , Booking이 호텔 등 다른 채널 (공식 사이트 자영을 포함함)보다 더 낮은 가격으로 룸나잇을 판매 할 수 있다. 결국 호텔 자체 사이트이 판매 채널 효력을 잃게 한다.
3. 새로운 협약은 호텔이 Genius 사용자들에게만 제공하던 한정 가격을 Booking 그룹 (Priceline、Agoda、Kayak 등), B2B 소매, 메타 검색 엔진(Google、Trivago)에 판매할 수 있도록 허용하도록 했다. 이것은 '최저가'로 광명정연하게 매출하는 셈이다.
4. Booking의 커미션 반환은 조건이 있다. 호텔은 총매출액의 판매목표를 초과하는 가격 차이의 30%가 커미션 반환의 보너스로 선택할 수 있지만,이 방안에 가입하는 조건은 두 가지가 있다. 우선 호텔은 Booking 모바일 애플리케이션을 통해 예약할 경우 반드시 10%를 할인해야 한다. 또한, 호텔 자영 판매 채널에 의해 판매한 룸나잇 환불이 안되는 약속이 있지만 고객이 투숙하지 못하면 소비자에게 무조건 전액 환불(Active Flexible Rate)을 승낙해야 한다.
mirai는 물론 진실을 말했지만, 모든 정치적 공방과 마찬가지로, 모든 진실을 말하지는 않았다.
mirai는 스페인의Channel Manager회사다. 입장에선 당연히 자신의 '금주(金主, 호텔)'를 두둔해야 한다. 말한 몇 가지 문제는 결국 모두 '최저가' 판매에 관한 것이지만 해결 방법도 있다. 호텔은 다수의 룸을 정가로 판매하고, 낮은 가격으로 남은 소량의 재고룸을 판매하려고 한다. 이것은 공정하고 합리적은 마케팅 수단이다. 만약 호텔 자신이 재고를 매각할 능력이 없다면 OTA는 가장 큰 단일 판매 채널이 될 것이다. 우리는 OTA가 법률 규정을 무시하고 에지볼을 하는 것을 논의하지 않다. OTA가 일방적으로 협정을 수정하거나 e-Booking 시스템에서 "Active Flexible Rate"옵션이 암묵적으로 몰래 허용된다. OTA가 광명정연하게 계약을 위반했다 하더라도 호텔은 어떻게 할 수 있는가?
OTA는 인터넷 온라인 마케팅 ROI의 정확한 제어가 우세이지만 고객에게 직접 대면 판매는 불가능하다. 물론 이렇게 말하는 것은 매우 가혹하지만, 그러나 이미 투숙해 있는 고객을 세뇌시켜 그들이 직접 호텔 자사 사이트을 통해 주문을 내리게 할 수 없다면 불평할게 없다. OTA는 각종 조건과 제안에 대해 호텔 자체가 원래 정밀하게 계산해서 수익 관리를 잘해야 한다. Booking이 유럽에서 가렴주구라는 것은 말할 필요도 없고, ctrip.com이 중국 호텔업계에서 강세 태도까지도 사실이다. 한국 호텔들도 근년에는 'Yanolja 때문에 고생을 당했다'고 할 것이다. 이것이 비즈니스 논리가 하는 일이다. 코로나 19는 호텔에 국내고객의 직접판매를 개발기회를 주지만 호텔 자신이 노력하지 않으면, 어느 나라에도 '낙토'가 없다.
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Phocuswrightに興味深い文章が掲載されている。この文章は、だいたいホテルの立場でOTAであるBookingの苛斂誅求を批判するもので、駱賓王が作った「徐敬業に武曌を討つを為さしめん檄」という文章のような気がする。
文章の論理では、Bookingが新型コロナ後に市場シェアを伸ばしているのは、新型コロナの感染拡大に乗じ、ホテルに不利なプランや契約を受け入れるよう圧力をかけたからだ。たとえば、次のようなケースだ。
1、トラフィックと予約数を高めることができる広告スペースを通じて、ホテルを説得してより多くのコミッションを払う案を選択する(5%余分に支払う)。この案を通じて、一部のホテルのコミッション率は17%から22%に引き上げられる。税負担を考慮すると、ホテルがBookingに払わなければならないコミッションは、これまでより42.5%増える。
2、Bookingが推進するマーチャント・モデル（Merchant Model）を通じて、Bookingはホテルの他のチャネル(ホテル自社サイトを含む)より低い価格で販売することができ、最終的にホテル自社サイトという販売チャネルを無効にする。
3、新しい契約は、もともとBookingのGeniusユーザーのみに提供している限定価格を、Bookingのグループ会社(Priceline、Agoda、Kayakなど)、B2Bディストリビューター、メタ検索エンジン(Google、Trivago)で売りることを許可することをホテルに求めた。これでは裸価で 正々堂々と販売することになている。
4、Bookingのコミッションバックには条件がある。ホテルは、売上高の目標を上回る差額の30%をコミッションバックの計算ベースとして選択することもできるが、2つの条件を満たす必要がある。まず、ホテルはBookingのモバイルアプリからの注文を10%値引きしなければならない。また、ホテル自社サイトでの予約は無料キャンセルができない場合でも、ホテルはBookingからのノーショウ （no show）客に無条件の全額払い戻し(Active Flexible Rate)を約束しなければない。
Miraiはもちろん真実を語ったが、すべての政治攻防と同様に全ての真実を語らなかった。
Miraiはスペインのチャンネル・マネージャーであり、立場的にはもちろん金主(ホテル)寄りであり、話したいくつかの問題は、最終的にはすべて裸価販売に関するものであり、実には解決策もあった。ホテルが多くの客室を正価で販売し、少量の空き室を在庫処分価格で格安販売したいのは、合理的な販売手法だ。もし、最後にホテルが売れない在庫の部屋を売り切る能力がないのため、OTAが最大の唯一の販売チャネルになってしまう場合は、OTAが法の隙间を拔けて一方的に契約を改訂し、e-bookingシステムの中で「Active Flexible Rate」というオプションをデフォルト設定したのはともかく、OTAが堂々と契約を破ってもホテルはどうすることもできない。
OTAの強みは、インターネット通販のROIを精緻にコントロールすることだが、対面営業できない。もちろん非常に厳しく残酷な言い方かもしれないが、顧客がすでにホテルに宿泊しているのに、そのホテルが顧客を洗脳して自社サイトへ顧客を誘導できないのであれば、何も文句を言うことはない。OTAが提示したさまざまな条件や提案に対して、そもそもホテル自身が計算して収益管理をしていく必要がある。Bookingがヨーロッパで苛斂誅求するどころか、CTRIPが中国のホテルにも当たりが強く、近年は韓国のホテルも「Yanoljaに長い間苦しめられてきた」と言うと信じている。しかし、ビジネスの論理とはそういうものだ。新型コロナは、国内の顧客向けの直接販売を促進できるチャンスを与えたのだから、ホテルが努力しなければ、どの国の市場にも楽園は存在しない。
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Phocuswright published an interesting article, generally speaking from the standpoint of hotels about the excessive commission extorted by OTA Booking, which is quite like China Tang Dynasty poet LuoBinwang's "TaoWuzhaoXi"(an essay to crusade against the Queen of the time).
The article mainly believes that Booking's share growth in the post-pandemic period comes from taking advantage of the pandemic to force hotels to accept unfavorable plans and contracts, such as:
1. Using advertising spaces that can increase traffic and reservations to persuade hotels to pay more commissions (additional 5%), the commissions of some hotels would rise from 17% to 22%, taking into account the tax burden, the commission that hotel has to pay Booking is 42.5% higher than before.
2. The Merchant reserve price model promoted by Booking will allow Booking to offer a lower price than other hotel distributions(packages or hotel websites), and ultimately terminate the hotel's official website as a direct seller.
3. The new contract requires that the exclusive rates that hotels originally granted to Genius users of Booking would also be available amid Booking Group (Priceline, Agoda, Kayak, etc.), B2B distribution, and meta search engines (Google, Trivago), which is equivalent to open Genius rate to the public.
4. The commission refund from Booking is conditional. Although the hotel can take 30% commission on the difference between the total sales and the sales target as a bonus, there are two requirements to join the program - 10% mobile discount and Active Flexible Rate--guarantee unconditional refund even if the hotel didn't offer direct selling.
Mirai certainly told the truth, but like all political offenses and defenses, it did not reveal all :
Mirai is a Spanish Channel Manager company. Of course, it has to favor its own customers (hotel). The several issues it talked about were mostly related to naked pricing, and they all had solutions. The hotel hopes to sell most of the rooms at a regular price, and then sell the small amount of remaining inventory at a lower price, which is reasonable. If in the end the hotel itself cannot sell the inventory, OTA will become the largest or even the single sell channel.Not to mention taking advantage of the loopholes, one-sided modification of agreement or the default "Active Flexible Rate" option in the e-Booking system, even if OTA violates the contract directly, what can hotels do?
The advantage of OTA lies in the precise control of ROI of online marketing, but it cannot see customers face-to-face. It probably be harsh to say this, but When customer has already checked in at hotel, yet the hotel can't convince its guest to book room through direct sales channel on its website, then what else can we say?For the various projects proposed by OTA, hotel itself has to do the math and focus on revenue management. Not to mention the "extortion" of Booking in Europe, Trip.com also treated Chinese hotels strongly. We believe that in recent years, Korean hotels would complain about "suffering from Yanolja for a long time." This is how business logic works. The pandemic is an opportunity for hotels to develop domestic customers and focus on direct sales, hotels themselves have to work harder ,otherwise there is no paradise anywhere.
文章鏈接 Hyperlink：https://www.phocuswire.com/how-booking-gained-market-share-mirai-opinion
資料來源 Resource：Phocuswire
標籤 Label：COVID-19 Booking BKNG OTA hotel traffic market share direct sale distribution Yanolja TCOM Trip.com