海擇短評 Haize Comment：
在所有在線旅遊公司中，Trivago絕對是非常特別的典範。它的2021Q4財報公告EBITDA創下IPO以來的Q4新高，市值也從疫情間的4.9億美金增長到接近翻倍的9.4億美金，當然這離它自己的歷史峰值88.2億美金還很遙遠，不過它的財報給了我們一個有趣的參考：
1. 雖然EBITDA創下歷史Q4新高，但它的收入其實只有2019年的57%，而它也不是像租車或非標住宿產業，因為供應鏈或消費型態的轉變，客單價大幅上升。事實上，它的每個referrals的收入貢獻相對2019年同期還下跌了約12%。
2. 那麼，它的EBITDA究竟怎麼創下歷史Q4新高？首先，它的廣告投放費用比2019同期大砍超過一半，也就是超過5000萬美金；其次，它的管銷費用也砍了接近一半，也就是接近1000萬美金；最後，它把客戶集中到剩兩家，Booking與Expedia帶給它的收入占整體的83%。
3. 從業務成長動能的角度看，Trivago談了幾年的分散渠道、酒店直銷，經過一次疫情等於化為烏有，前兩大採購商(Booking與Expedia)仍然占比超過80%；它的行銷投放效果歷史以來也超級差。但是疫情間看來，它好像不需要怎麼投放廣告都能有固定的有機流量、也不需要很貴的專業經理人，甚至也不需要商拓，只要有專門負責Booking與Expedia的account sales就可以。你說Booking與Expedia會不會停止投放？我們認為好像也不會，只要它能提供比Booking與Expedia在其他投放渠道更好的ROI就可以。
其實有很多公司是這樣，如果想增長到100億美金或10億美金量級，舉步維艱，多投入一分的投資報酬率似乎都極低，但是不投入好像也能穩穩盈利。它們未來會不會被淘汰，當然有可能，基業長青太難，但原有的護城河也能帶來兩三年的盈利好景。
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OTA에서 Trivago는 독특한 예다. 이 회사가 발표한 2021년 4분기 재무제표에 따라 EBITDA는 상장 이래 최고치를 경신했고 시가총액도 코로나19 기간에 4억 9000만 달러에서 두 배 가까운 9억 4000만 달러로 성장했다. 물론 이 회사의 사상 최고시가인 88억 2000만 달러와는 거리가 멀지만 이 회사의 재무제표는 우리에게 흥미로운 시사점 하나를 준다.
1. 4분기 EBITDA는 사상 최대 실적을 달성했지만, 실제 영업이익은 2019년의 57%에 그쳤다. 렌터카 · 단기 숙박 임대 · 민박 산업처럼 공급망 · 소비 패턴 변화로 객단가가 크게 오른 것도 아니다. 실제로이 회사의 1회 referral의 수익은 2019년 같은 기간에 비해 12% 가량 줄었다.
2. 그렇다면 EBITDA는 어떻게 4분기 사상 최대 실적을 달성했는가? 우선 광고 비용은 2019년 같은 기간 대비 약 절반, 금액은 5000만 달러 이상 줄었다. 또 마케팅 비용을 절반가량인 약 1000만 달러 줄였다. 마지막으로, 두 개의 대형 클라이언트인 Booking과 Expedia에서 얻은 수익이 전체 수익의 83%를 차지했다.
3. 비지니스 추이로 볼 때, Trivago는 수년에 걸쳐 탈중심화 채널 및 호텔 직판 사업에 심혈을 기울였으나, 코로나19 확산하면서 수포로 돌아갔다. 상위 2개 클라이언트(Booking과 Expedia)가 차지한 비율은 여전히 80%를 넘는다. 마케팅 효과도 역사상 가장 미미했다. 하지만 코로나19 기간 실적을 보면 Booking과 Expedia 만으로 사업을 진행해 광고나 보수를 많이 주는 전문 매니저가 없고, 심지어 업무 개발을 하지 않아도 Trivago가 일정의 유기적 트래픽을 확보할 수 있었다. Booking과 Expedia는 Trivago를 사용하는 것을 중단할까? Trivago가 다른 광고 채널보다 더 높은 ROI를 제공할 수 있다면 Booking이나 Expedia가 Trivago를 계속 사용할 것이라고 생각한다.
실제로 많은 기업에 대해서는 100억 달러나 10억 달러 규모를 달성하기 어렵다. 그래서 투자를 늘려도 이익이 늘어날 가능성이 낮다. 하지만 투자를 하지 않아도 손해보지 않고 수익을 낼 수 있다. 그러한 기업들은 시장에서 도태될 것인가? 물론 도태될 가능성이 있다. 기업이 영속하게 존속하고 지속적으로 성장하기가 어렵다. 하지만 현재 보유한 우세도 2, 3년 정도 이익을 낼 수 있다.
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OTAの中でも、Trivagoは間違いなくユニークな例だ。同社が発表した2021年第4四半期はEBITDAが上場来最高値を更新し、時価総額も感染拡大期間中、4億9000万ドルから倍増に近い9億4000万ドルにまで成長した。もちろん同社の過去最高値である88億2000万ドルには遥かに程遠いが、同社の財務諸表は興味深いヒントを与えてくれる。
1、第4四半期はEBITDAが過去最高を更新したが、実際の収益は2019年の57%に過ぎなかった。レンタカーや短期賃貸・民泊産業のように、サプライチェーンや消費パターンの変化によって客単価が大幅に上昇したわけでもない。実際、同社の送客一回当たりの平均収益は、2019年同期に比べて約12%も減少した。
2、では、どのようにしてそのEBITDAは過去最高の第4四半期のEBITDAを達成したのか。まず、広告費が2019年同期から約半分、金額にして5000万ドル以上に減少した。第二に、マーケティング費用が約半分の1000万ドル削減された。最後に、2社だけの大口顧客に集中化し、BookingとExpediaからの収入が全体の83%を占めるようにした。
3、ビジネスの勢いを見ると、Trivagoが数年にわたって話してきた分散型チャネルおよびホテル直販への努力は、コロナ禍で水泡に帰した。大手クライアント(BookingとExpedia)の割合は依然として80%を超えている。マーケティング効果も過去最小だった。しかし、コロナ禍期間の業績から見ると、BookingとExpediaの営業担当があれば、広告や報酬の高いプロフェッショナルマネジャーなしで、あるいは事業開発なしでさえ、Trivagoが一定量のオーガニックトラフィックを獲得できるようだ。BookingやExpediaは使用を停止するか?BookingやExpediaの他の広告チャネルよりも高いROIを提供できれば、Trivagoが継続して使用されていると思う。
実際、多くの企業にとって、100億ドルや10億ドルの規模に達するのは非常に難しいので、投資を増やしても利益が増える可能性は低いようだが、投資しなくても確実に儲かるようだ。それらの企業は市場から淘汰されるか？もちろん可能だ。企業が永続的に存続し、成長を続けることは難しい。ただし、既存の優位性が2、3年の黒字につながることもある。
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Trivago is definitely a unique example among all the OTAs. Its 2021Q4 EBITDA Results hit a new high since its IPO, and its cap value has nearly doubled to $940 million from $490 million during the pandemic. Certainly it was still far from its own historical peak of $8.82 billion, but its earnings report is an interesting reference:
1. Although its EBITDA has hit a record high in Q4, its revenue is actually only 57% of that in 2019. Unlike the car-rental or alternative accommodation industry that experienced changes of supply chain or consumption patterns and resulted in significant rise of unit price, in fact, its revenue contribution from each Referral was down about 12% compared to the same period in 2019.
2. So, how exactly did its EBITDA hit an all-time high in Q4? First, its advertising expenses have been cut by more than half compared with the same period in 2019, which is more than $50 million; secondly, its marketing expenses have also been removed by nearly half, which is close to $10 million; finally, it retains only two customers, with Booking and Expedia bringing in 83% of its revenue.
3. In terms of the momentum for business expansion, Trivago has been talking about the decentralized channels and hotel direct sales for several years, but basically the pandemic has wiped it out. The top two clients(Booking and Expedia) still accounted for more than 80%; its marketing effect has also been extremely poor in history. However, during the pandemic, it seems that it could hold organic traffic without advertising or expensive professional managers, or even without business development, as long as there are account sales responsible for Booking and Expedia. Will Booking and Expedia stop using it? We don't think so, as long as Booking and Expedia could find no distribution channel that provides better ROI.
In fact, many companies are like this. It could be extremely hard to reach the size of 10 billion or 1 billion, more investment can hardly result in more profits, but it seems that they can make steady profits without investment. Will they be eliminated in the future? Of course it is possible. It is too difficult to build and last a long-term business, but the original moat can also bring profits for two or three years.
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資料來源 Resource：Trivago
標籤 Label： Trivago advertising marketing Booking Expedia TRVG EXPE BKNG
