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海擇短評 Haize Comment：
Trivago(NASDAQ: TRVG)迎來了一次高階經理人全數更換後的首季(Q2)財報。本季淨利雖然相對去年同期轉虧為盈，但Adjusted EBITDA為僅為去年的40%，意味著以削減行銷投放換取盈利的效益已然途窮，回鍋的管理者能用舊有的電視投放戰術將Trivago帶向更好的下一程嗎？海擇資本公告調研後的解讀如下：
1. 運營暫陷困境：Trivago本季收入為1.24億歐元，YoY減少14%；淨利580萬歐元看似從去年虧損5,980萬歐元轉虧為盈，但其實是因為2019Q2認列了一筆非運營的減值費用8,420萬歐元，如果排除這部分的影響，可以理解為2019Q2盈利2,440萬歐元，亦即今年盈利大幅縮水76%。此前Trivago的做法是以削減行銷投放費用換取盈利，但隨著原有用戶生命周期已過，又無力獲取新用戶，負面影響已逐步顯現。
2. 原有骨幹歸隊：今年5月，三位於2020年離職的前員工重返Trivago，分別任職CEO(Johannes Thomas)、CMO(Jasmine Ezz)與CPO(Andrej Lehnert)，原本從CFO轉任CEO的Axel Hefer則於同日離職。新CEO在2020年離職Trivago前是原CRO(Chief Revenue Officer)，Jasmine Ezz是原全球媒體購買主管(Global Head of Media Buying)，Andrej Lehnert則是原CPO，應該都算駕輕就熟。先不論回鍋的原團隊是不是能協助Trivago走出一番新氣象，新CEO、新CMO與新CPO同日上任，也就意味著原有的三位高階經理人同時卸任，而且還是即日生效(effective today)，檯面上不留任何交接時間與客套形式，原有高階經理人連過渡期的投資人電話會議都不參加，這在全球旅遊圈上市公司中，雖不能說是後無來者，但至少也是前無古人。
3. 中止與Google合作：新團隊首個重大決策就是中止與Google合作，除了不投放Google Hotel的新產品廣告位，也下架了原有的Google Hotel元搜索。其實Trivago與Google Hotel原本就是競爭關係，如果這是基於數據導向做的決策，雖然令人意外，倒也未必對公司不利。
4. 行銷策略將回歸電視投放：海擇資本認為，Trivago過往能立足於德國，崛起於歐洲，最終成為面向全球的上市公司，主因是在全球媒體受眾由電視往網路遷徙的過程中，Trivago以很好的邊際投放成本，從電視媒體中爭取到那批正在轉移的受眾，那是特定環境下的特定機會，並非常態現象。本次電話會議中，新CEO Johannes Thomas強調，考慮到媒體的影響力和有效性，仍將以電視做為重要投放媒體(Television remains an essential part of our marketing efforts, due to its vast reach and effectiveness)。我們會很好奇Trivago是否能從電視廣告中挖掘出比過去更好的效果。
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Trivago (NASDAQ: TRVG) released its first quarterly (Q2) results following a complete renewal of senior management. Although the net profit for this quarter has turned from a loss to a profit compared to the same period last year, the Adjusted EBITDA is only 40% of last year's, indicating that the benefits of reducing marketing expenditure for profitability have been exhausted. Can the returning managers lead Trivago to a better future using the existing television advertising tactics? The interpretation following the research by Haize Capital is as follows:
1. Temporary Operational Difficulties: Trivago's revenue for this quarter was 124 million euros, a YoY decrease of 14%; the net profit of 5.8 million euros seems to have turned from a loss of 59.8 million euros last year, but this is actually due to the recognition of a non-operating impairment expense of 84.2 million euros in Q2 2019. If this effect is excluded, it can be understood as a profit of 24.4 million euros in Q2 2019, meaning that this year's profit has sharply contracted by 76%. Previously, Trivago's approach was reducing marketing expenses for profitability, but as the existing user lifecycle has depleted and unable to acquire new users, the negative impact has gradually become apparent.
2. Return of the Core Team: In May of this year, three former employees who left in 2020 returned to Trivago, taking up the positions of CEO (Johannes Thomas), CMO (Jasmine Ezz), and CPO (Andrej Lehnert), respectively. Axel Hefer, who had moved from CFO to CEO, left on the same day. The new CEO was previously the CRO (Chief Revenue Officer) at Trivago before leaving in 2020, Jasmine Ezz was the former Global Head of Media Buying, and Andrej Lehnert was the former CPO, so they should all be quite familiar with their roles. Regardless of whether the returning original team can help Trivago create a new image, the simultaneous appointment of the new CEO, CMO, and CPO means that the previous three senior managers stepped down at the same time, and this change was effective immediately. There was no provision for any handover time or courtesy procedures; the former senior managers didn't even participate in transitional investor conference calls. In the global travel industry among publicly listed companies, this move is quite rare.
3. Suspension of Collaboration with Google: The new team's first major decision was to suspend collaboration with Google, not only refraining from advertising in Google Hotel's new product slots but also removing the original Google Hotel meta-search. In fact, Trivago and Google Hotel were competitors to begin with, so if this decision was made based on data-driven insights, although surprising, it may not necessarily be detrimental to the company.
4. Marketing Strategy to Return to Television Advertising: Haize Capital believes that Trivago's ability to establish itself in Germany, rise in Europe, and ultimately become a global listed company was primarily due to the company's effective marginal advertising costs on television. During the global shift of audiences from television to the internet, Trivago managed to capture the audience that was in transition. This was a specific opportunity under specific circumstances, not a regular phenomenon. In the recent conference call, the new CEO Johannes Thomas emphasized that "Television remains an essential part of our marketing efforts, due to its vast reach and effectiveness." Many are curious to see if Trivago can extract better results from television advertising than it has in the past.
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트리바고(Trivago, NASDAQ: TRVG)는 처음으로 실적(2분기)을 발표했다. 그동안 이 회사의 고위 경영진은 전면 교체됐다. 이번 분기 순이익은 전년 동기 대비 흑자로 돌아섰지만, Adjusted EBITDA는 지난해의 40%에 그쳤다. 이것은 마케팅 지출을 줄이고 이익을 얻는 것이 이미 끝났다는 것을 설명한다. 돌아온 관리자가 기존의 텔레비전 광고 전략을 이용해 Trivago를 더 나은 미래로 이끌 수 있을까? 이에 대해 하이저 캐피털의 연구후의 해독은 다음과 같다.
1. 경영이 잠시 곤경에 빠진다. Trivago의 이번 분기 영업수익은 1억2,400만 유로로 전년 동기 대비 14% 감소했다. 580만 유로의 순이익은 지난해 적자였던 5,980만 유로를 흑자로 전환한 것으로 보이지만, 실제로는 2019년 2분기에 8,420만 유로의 영업 외 감액 비용이 확인됐기 때문이다. 이 부분의 영향을 제외하면 2019년 2분기 2,440만 유로의 이익을 낸 것으로 해석된다. 즉, 실제로 올해 이익이 76% 대폭 줄어든 것이다. 그동안 Trivago의 방법은 마케팅 비용을 줄여 수익을 내는 것이었다. 그러나 기존 사용자의 라이프 사이클이 지나고 새 사용자를 얻을 수 없게 되면서 부정적인 영향이 점차 나타나고 있다.
2. 핵심 팀이 다시 복귀됐다. 지난 5월에는 2020년 퇴사한 전직 직원 3명이 다시 Trivago에 돌아와 각각 CEO(Johannes Thomas), CMO(Jasmine Ezz), CPO(Andrej Lehnert)로 담당했다. CFO에서 CEO로 승진했던 Axel Hefer는 같은 날 물러났다. 신임 CEO는 2020년 물러나기 전 Trivago의 CRO(Chief Revenue Officer)를 지냈고, Jasmine Ezz는 미디어 구매 글로벌 책임자(Global Head of Media Buying), Andrej Lehnert는 CPO를 역임했기 때문에 모두 자신의 역할을 잘 알고 있어야 한다. 복귀한 원팀이 Trivago가 새로운 이미지를 만드는 데 도움을 줄 수 있든 없든 새로운 CEO, CMO, CPO를 동시에 임명하는 것은 이전 세 명의 고위 임원이 동시에 물러나는 것을 의미하며 이 변동은 즉시 효력을 발생한다(effective today). 인수인계 시간을 전혀 남기지 않았다. 이들 전직 임원은 과도기 투자자 전화 회의에도 참석하지 않고 물러났다. 이 움직임은 전 세계 여행 업계의 상장 회사들 사이에서 상당히 드물다.
3. 구글과의 협력을 중단한다. 새 팀의 첫 번째 중대한 결정은 구글과의 협력을 잠시 중단하는 것이다. 더 이상 Google Hotel의 신제품 표시줄에 광고를 내보내지 않을 뿐만 아니라 원래 Google Hotel 메타 검색도 삭제했다. 사실 Trivago와 Google Hotel은 처음부터 경쟁사였기 때문에 이 결정이 데이터 구동의 견해에 근거한 것이라면 의외이지만 반드시 회사에 불리한 것은 아니다.
4. 마케팅 전략이 다시 텔레비전 광고로 돌아온다. 하이저 캐피털은 Trivago가 독일에서 입지하고 유럽에서 부상하며 궁극적으로 글로벌 상장 회사가 될 수 있었던 것은 주로 텔레비전에서의 효과적인 한계 광고 비용 때문이라고 생각한다. 전 세계 시청자들이 텔레비전에서 인터넷으로 전환하는 과정에서 Trivago는 변화하고 있는 일부 시청자들을 잡는 데 성공했다. 이것은 일반적인 현상이 아니라 특정 상황에서 특정 기회다. 최근 컨퍼런스콜에서 신임 CEO Johannes Thomas는 '텔레비전은 여전히 광범위하고 효과가 좋기 때문에 우리의 마케팅 작업의 중요한 부분(Television remains an essential part of our marketing efforts, due to its vast reach and effectiveness)'이라고 강조했다. 많은 사람들이 Trivago가 텔레비전 광고에서 과거보다 더 나은 효과를 얻을 수 있을지 궁금해 한다.
文章鏈接 Hyperlink：https://ir.trivago.com/news-releases
資料來源 Resource：Trivago
標籤 Label：Trivago TRVG Hotel BKNG EXPE