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海擇短評 Haize Comment：
行業SKIFT最近談到了一個議題，就是Google Map中的Google Things To Do(玩樂體驗)產品，到底是有利於中介(OTA)還是底層供應商(景區/活動業者)。
SKIFT認為Google Things To Do會更有利於底層供應商的長久合作，我們歸納其邏輯是：
1. Google Map的搜尋排序將景區官網直訂置頂。
2. 在景區之下的眾OTA中，(原則上)算法是以提供低價的OTA優先排序，SKIFT認為理論上沒有OTA價格會比景區便宜，原文中舉了攜程(Trip.com)讓佣爭取優先排序的例子，但認為不可持續。
3. 景區特性與酒店不同，景區更為分散，因此會更樂意與Google合作，甚至跳過中介。
我們的思考與SKIFT不同，大致如下：
1. 我們同意"現在"底層供應商在Google Map機制中有著有利的版面排序。
2. 以讓佣為手段取得訂單，這不只在旅遊業，也是商場的長久存在的競爭手法。對OTA來說，這件事是否可持續，取決於ROI怎麼算，如果將站內交易作為拉新的手段，新客能被盤活成一站式APP的活躍用戶，短期佣金不足道矣。當然，能不能做得好，就看本事了。
3. 從我們的角度看，相對於航空公司，本質上玩樂與酒店的底層供應商都一樣非常分散，只是程度上的差別。景區跟Google Map合作，有議價權的不是景區，而是Google；Google在玩樂領域的排序方式現在有利於景區是事實，但是算法與置頂規則可以改，如果改了要怎麼辦？
整體來說，海擇資本認為，景區在直銷上能簡易的與Google合作取得訂單轉化當然是好事，但在分銷通路上最好也不能偏廢。此外，如果說未來有什麼更重要的獲取流量方式，或許景區可以去了解下，如何用現有的點評內容"馴化"生成式AI。過去有個名詞叫SEO(Search Engine Optimization)，也許未來會有個新詞，我們姑且稱為GEO(Generative AI Engine Optimization)，也許這會是另一個自力更生獲取流量的好方式。
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The industry outlet, SKIFT, recently discussed a topic: the "Google Things To Do" feature in Google Maps. The debate is whether it benefits OTAs or foundational providers (tourist attractions/ event organizers) more.
SKIFT believes that "Google Things To Do" would favor long-term collaborations with foundational providers. We've summarized their reasoning as:
1. Google Maps' search ranking prioritizes direct bookings from the official websites of attractions.
2. Among the various OTAs listed below the attractions, the algorithm (in principle) prioritizes those offering the lowest prices. SKIFT contends that, in theory, no OTA's price would be cheaper than that of the attraction itself. The article cited Trip.com's commission-cutting bid for priority ranking as an example, but they believe it's not sustainable.
3. Tourist attractions differ from hotels in their nature. Given that attractions are more dispersed, they are more inclined to collaborate directly with Google, potentially bypassing OTAs.
Our perspective differs from SKIFT's:
1. We agree that, as of "now", foundational providers do have a priority in Google Maps.
2. Cutting commission to secure bookings is not unique to the travel industry; it's a longstanding competitive tactic in business. For OTAs, the sustainability of this approach hinges on ROI. If it's a strategy of user acquisition, and if the new customers become active users of an all-in-one app, the short-term commission costs become negligible.
3. From our viewpoint, both attraction and hotel foundational providers are dispersed compared to airlines, just to varying degrees. When attractions collaborate with Google Maps, the bargaining power lies not with the attractions but with Google. While it's true that Google's current ranking system in the "things to do" category favors attractions, algorithms and ranking rules can be changed. What if they do change?
In summary, Haize Capital believes that while it's beneficial for attractions to easily collaborate with Google for direct sales, it's important not to neglect other distribution channels. Additionally, if there is a more significant way to acquire traffic in the future, attractions might want to explore how to "tame" generative AI using their existing review content. In the past, there was a term called SEO (Search Engine Optimization). In the future, we might have a new term, like GEO (Generative AI Engine Optimization). This could potentially be another self-sustaining method to garner traffic.
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SKIFT는 최근 한 가지 주제를 논의했다. 구글 지도의 'Google Things To Do'기능은 온라인 여행사 및 기본 공급업체(여행/행사 주최자)에게 누가 더 유리할 것인가?
SKIFT의 결론은 'Google Things To Do'가 기초 공급업체와의 장기적인 협력에 더 유리할 것이라는 것이다. 우리는 그들의 논리를 다음과 같이 요약한다.
1. 구글 지도의 검색 순위는 관광지 공식 사이트의 직접 예약보다 우선한다.
2. 관광지 아래에 나열된 각종 온라인 여행사 중 (원칙적으로) 알고리즘은 최저 가격을 제공하는 여행사를 우선적으로 고려한다. SKIFT는 이론적으로 관광지 자체의 가격보다 저렴한 온라인 여행사는 없다고 주장한다. 이 기사는 Trip.com이 우선 순위에 대한 커미션을 낮춤으로써 예를 들었지만, 그들은 이러한 관행이 지속 가능하지 않다고 생각한다.
3. 관광지는 성격상 호텔과 다르다. 관광지가 더욱 분산된 것을 고려해 구글과 직접 협력하거나 심지어 온라인 여행사를 직접 우회하는 경향이 있다.
우리의 관점은 SKIFT와 다르다.
1. '지금'으로 말하자면, 기초 공급업체는 구글 지도에서 확실히 우선권이 있다. 이 점에 우리는 찬성을 표한다.
2. 커미션을 삭감하여 예약을 확보하는 것은 관광업만의 방법이 아니다. 이것도 장기적으로 존재하는 상업 경쟁 전략이다. OTA의 경우 이 접근 방식의 지속 가능성은 ROI에 따라 달라진다. 만약 이것이 새로운 사용자를 얻는 방식이라면, 만약 새로운 사용자가 원스톱 앱의 활성 사용자가 된다면, 단기 커미션 비용은 무시할 수 있다.
3. 우리가 보기에 항공사에 비해 관광지와 호텔 기초 공급업체는 모두 분산되어 있다. 다만 정도가 다르다. 관광지가 구글 지도와 협력할 때 가격 협상권이 있는 것은 관광지가 아니라 구글이다. 구글이 현재 'Google Things To Do'카테고리에서 정렬하는 방식이 관광지에 더 유리한 것은 사실이지만 알고리즘과 순위 규칙은 바꿀 수 있다. 만약 그들이 정말 바꿨다면 어떻게 해야 할까?
요약하면, 하이저 캐피털은 구글과 협력하여 직접 판매를 하는 것이 관광지에 유리하지만, 다른 판매 채널을 무시하지 않는 것이 중요하다고 생각한다. 또한 앞으로 트래픽을 얻을 수 있는 더 효과적인 방법이 있다면 관광지는 기존의 리뷰 내용을 사용하여 생성식 AI를 '길들이는' 방법을 알아야 한다. 과거에는 SEO(Search Engine Optimization)라는 용어가 있었다. 앞으로 GEO(Generative AI Engine Optimization)와 같은 새로운 용어가 생길 수 있다. 이는 트래픽을 스스로 유지하는 또 다른 좋은 방법일 수 있다.
文章鏈接 Hyperlink：https://skift.com/2023/08/08/google-friend-or-foe-in-the-tours-and-activities-industry/
資料來源 Resource：Skift
標籤 Label： Google Map Things To Do Attraction Activity OTA