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海擇短評 Haize Comment：
近期酒店行業技術系統供應商石基信息(SHE: 002153)公告了酒店點評統計報告，該報告分析53個點評來源(如：元搜索與OTA網站)中，涵蓋全球9,500家酒店的300萬個點評評級和900萬條點評內文。報告內文有個有趣的數據，即Google Map的酒店總點評數已連續兩年增長，在絕對值與增長率都已能與OTA霸主Booking相提並論。
為什麼海擇資本覺得這個數據值得重視？我們認為，雖然點評數不代表間夜數與利潤率，會願意點評的用戶都是高度活躍、有影響力的C端用戶，他會比一般用戶更有價值，豐富的用戶點評內容也明顯能帶動交易轉化率上升。而這篇點評統計報告有幾處值得注意：
1. Google Map的酒店點評數已經超過Booking之外的所有OTA與元搜索平台，且是No.3(Tripadvisor)的203%以上。
2. 從2022Q2到2023Q2的YoY增速來看，Google的評論總數已達Booking的81%，而Booking上評論的年增率為衰退2%，Google則為增長42%，趨勢上Google影響力快速上升。
3. 從全球看，即便考慮間夜數的差距，依用戶的點評意願看，Booking用戶的點評意願遠遠超過其他OTA，這可能意味著其他OTA的用戶更為價格導向。
從報告的研究框架，我們無法從數據得知Booking用戶有多大比例來自Google Map中，也無法得知Booking的用戶是否在Booking與Google Map重複點評。但可以確定的是，在旅客預訂酒店的完整行為周期中，Google Map占了越來越重要的地位；當用戶都選擇在Google Map預先預覽評論時，同時在Google Map預訂酒店變成再正常不過的事，也許Booking仍然有品牌溢價，不會更改用戶最終通過Booking預訂的結果，但最終很可能會降低Booking在Google Map上投放的ROI。
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The technology system supplier Shiji(SHE: 002153) in the hotel industry releases a hotel review statistical report. This report analyzed reviews from 53 sources (such as meta-search and OTA websites) and covered 3 million review ratings and 9 million review contents of 9,500 hotels worldwide. It's interesting that the total number of hotel reviews on Google Map has seen growth for two consecutive years, both in absolute numbers and growth rate, it is now comparable to the OTA giant, Booking.
Why does Haize Capital deem this data important? We believe that while the number of reviews doesn't directly indicate the number of room nights or profit margins, users who leave reviews are highly active and influential, who are typically more valuable than average users. The abundant user review content can also notably boost transaction conversion rates. A few points in the review statistical report are worth noting:
1. The number of hotel reviews on Google Map has surpassed all other OTAs and meta-search platforms, except for Booking. It is more than 203% of the No. 3 platform, Tripadvisor.
2. Looking at the YoY growth from Q2 2022 to Q2 2023, Google's total number of reviews has reached 81% of Booking's. While the annual growth rate of reviews on Booking has declined by 2%, Google's has grown by 42%, indicating a rapid rise in Google's influence.
3. Globally, even when considering the gap in the number of room nights, based on users' willingness to leave reviews, Booking users are much more inclined to review than users from other OTAs. This might suggest that users on other OTAs are more price-driven.
From the framework of the report, we cannot determine what proportion of Booking users come from Google Map, nor can we discern if Booking users are leaving duplicate reviews on both Booking and Google Map. However, what's clear is that Google Map is taking on an increasingly pivotal role throughout the hotel booking journey. When users choose to read reviews on Google Map in advance, it becomes very natural for them to also book hotels directly via Google Map. While Booking may still command a brand premium and users may ultimately still choose to book through Booking, this could very likely result in a reduced ROI for Booking's investments on Google Map.
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호텔 산업 기술 시스템 공급업체인 Shiji(SHE: 002153)은 호텔 리뷰 통계 보고서를 발표했다. 이 보고서는 메타 검색 및 OTA 웹 사이트와 같은 53개의 리뷰의 출처를 분석하여 전 세계 9,500개 호텔의 300만개의 리뷰 점수와 900만개의 리뷰 내용을 포함한다. 흥미롭게도 구글 맵의 호텔 리뷰 수는 2년 연속 증가했으며 절대치나 성장률은 이제 온라인 여행사의 거두인 부킹에 필적할 수 있다.
왜 하이저 캐피털은 이 데이터가 중요하다고 생각한가? 우리는 댓글의 수가 총 객실 이용 박수나 이윤율을 직접적으로 나타낼 수는 없지만 댓글을 남긴 사용자들은 매우 활발하고 영향력이 있으며 보통 일반 사용자보다 더 가치가 있다고 생각한다. 풍부한 사용자 평론 내용도 거래 전환율을 현저하게 높일 수 있다. 검토 통계 보고서에는 다음과 같은 몇 가지 참고 사항이 있다.
1. 구글 맵의 호텔 리뷰 수는 부킹을 제외한 다른 모든 온라인 여행사 및 메타 검색 플랫폼을 초과했다. 또한 3위인 트립어드바이저보다의 203% 이상으로 했다.
2. 2022년 2분기부터 2023년 2분기까지 YoY 성장을 보면 구글의 리뷰 총수는 이미 부킹의 81%에 달한다. 부킹 리뷰의 연간 성장률은 2% 감소했지만 구글의 리뷰는 42% 증가했다. 이는 구글의 영향력이 급상승하고 있음을 보여준다.
3.전 세계적으로 총 객실 이용 박수의 차이를 고려하더라도 사용자가 댓글을 남기려는 염원에 따라 부킹의 사용자는 다른 OTA 사용자보다 리뷰를 발표하는 경향이 있다. 이는 다른 온라인 여행사의 사용자가 가격에 더 의존하고 있음을 나타낼 수 있다.
보고서의 프레임워크를 보면, 우리는 부킹의 사용자가 구글 맵에서 온 비율을 확인할 수 없고, 부킹의 사용자가 부킹과 구글 맵에 모두 중복된 댓글을 남겼는지 판별할 수 없다. 그러나 분명한 것은 구글 맵이 호텔 예약 과정 전체에서 점점 더 중요한 역할을 하고 있다는 것이다. 모든 사용자가 미리 구글 맵에서 리뷰를 읽을 때 자연스럽게 구글 맵을 통해 호텔을 직접 예약하기도 한다. 사용자들은 결국 여전히 부킹의 브랜드 프리미엄으로 인해 부킹을 통해 예약할 수 있지만 이는 부킹의 구글 맵에서의 투자 수익률을 낮출 가능성이 높다.
文章鏈接 Hyperlink：https://www.phocuswire.com/shiji-review-analysis-q2-2023
資料來源 Resource：Phocuswire
標籤 Label： Hotel Review Booking Google Map Tripadvisor