登錄
選單
登錄
海擇短評 Haize Comment：
近期旅遊評論暨元搜索平台Tripadvisor(NASDAQ: TRIP)規劃其他旅遊及電商公司聯手，嘗試共同打擊網路上的虛假評論(fake review)內容，建立全球可信評論聯盟(a global coalition for trusted reviews)，目前表態參與的有Booking (NASDAQ: BKNG) 、Expedia(NASDAQ: EXPE)、Amazon(NASDAQ: AMZN)、Glassdoor(美國求職和招聘網站)以及Trustpilot(LON: YRST, 英國商業評論網站)。
虛假評論是一件僅靠網路公司聯手就能根絕的事嗎？我們不以為然。首先，這當然還是得看如何定義"虛假評論"。根據IGI Global的定義，虛假評論指的是"Product review produced with the goal of artificially improving (or damaging) the ratings of the product"，略為延伸，可以理解為，用戶出於商業或其他動機，在評論中編造不實消費經歷、對評價對象的品質等進行鼓吹或誹謗，目的是誤導其他用戶的觀點或決策(中文部分引用於期刊"計算機學報")。海擇資本認為，基於既有的定義，虛假評論是否易於檢測/排除、真實性是否容易判定，與評論產出方式是人工產出或技術產出，產出平台是交易平台或內容平台有重大關係。我們的理解如下：
1. 人工產出虛假評論的檢測/排除難度高於技術產出：除了少數不夠"用心"的人工虛假評論，一般來說，由於以程式/技術產出的虛假評論通常都有固定的模式，對用戶來說會更容易有違和感；不過，經過打磨的生成式AI，未來有可能突破這個侷限。
2. 交易平台產出虛假評論的真實性高於內容平台：由於交易平台用戶必須在付款後才能評論，一般來說由於造假成本較高，真實性會高於內容平台。
Tripadvisor定期公告所刪除的"虛假評論"數量，2020年公告刪除超過200萬條點評，其中近100萬條被判定為詐欺(佔所有提交評論的4.5%)、2022年公告調查230萬條評論，其中130萬條評論被判定為詐欺並刪除(佔所有提交評論的4.0%)、2023年公告有超過6.5萬條經判定由人工智慧生成的評論被平台刪除；由於刪除數量龐大，牽頭規劃"全球可信評論聯盟"一事，看來理所當然。不過我們認為，能有龐大的刪除量也意味著有更大的造假量；從這個角度看，Tripadvisor的努力固然值得嘉許，但這也恰恰反映了內容平台並非有交易才能評論，這導致評論更不受控，這算是其相對於交易平台的原罪。
我們也不認為交易平台就沒有虛假評論，只要虛假評論的建立者願意承擔給OTA的交易佣金，一樣可以通過刷單建立虛假評論，只是成本比較高。而且，如果虛假評論的發動者是交易平台的商家，商家仍然有很多遊走邊界的處理方式，比如通過小禮品要求客人給到高分點評，或是用小額的交易訂單刷高分點評。會說這些處理方式遊走邊界的原因是，這些留下評論的用戶，很可能確實是真實消費的用戶，但也確實無法還原商家的真實現況，同時也會影響其他用戶的消費意願。
本質上，海擇資本認為，虛假評論難以根絕，也做不到根絕，因為有很多操作真實用戶評論的手段與方法。但是一些通過技術手段低成本的刷單方式，確實能被察知與遏止。從結果看，我們還是認為，交易平台的評論，大體比內容平台的真實性更高。
----------
Tripadvisor (NASDAQ: TRIP) is partnering with other travel and e-commerce companies to establish a global coalition for trusted reviews, aiming to collectively fight fake reviews online. The coalition includes Booking (NASDAQ: BKNG), Expedia (NASDAQ: EXPE), Amazon (NASDAQ: AMZN), Glassdoor (a U.S. job and recruiting website), and Trustpilot (LON: YRST, a UK business review website).
Can fake reviews be eradicated solely through the collaboration of online companies? We don't think so. First, how do we define "fake reviews"? According to IGI Global, fake reviews refer to a "Product review produced with the goal of artificially improving (or damaging) the ratings of the product." Users, driven by commercial or other motives, fabricate untrue consumer experiences in reviews, either promoting or defaming the quality of the product or service in question, with the aim to mislead the perspectives or decisions of other users. Haize Capital believes that, based on the existing definition, whether fake reviews are easily detectable/excludable, and whether their authenticity is easily determinable, are significantly related to how the reviews are generated - whether manually or technically - and the type of platform they are produced on, be it transactional or content-based. Our understanding is as follows:
1. Manually produced fake reviews are harder to detect/exclude than those produced technically: Aside from the few manually generated fake reviews that are not "carefully crafted", in general, fake reviews generated programmatically or technically usually follow a set pattern, which often lacks authenticity to users. However, a refined generative AI might overcome this limitation in the future.
2. Reviews produced on transaction platforms are more authentic than those on content platforms: Since users on transaction platforms typically have to make a purchase before leaving a review, the authenticity of such reviews tends to be higher, mainly due to the higher costs associated with faking them, compared to content platforms.
Tripadvisor periodically announces the number of "fake reviews" it has removed. In 2020, they reported the removal of over 2 million reviews, of which nearly 1 million were determined to be fraudulent (accounting for 4.5% of all reviews). In 2022, they investigated 2.3 million reviews, of which 1.3 million were determined to be fraudulent and subsequently deleted (representing 4.0% of all reviews). In 2023, they reported that over 65,000 reviews determined to be generated by artificial intelligence were removed from the platform. Given the vast number of deletions, spearheading the initiative of the "global coalition for trusted reviews" seems to be a natural response. However, we believe that a large number of deletions also implies an even greater volume of fake reviews being generated. From this perspective, while Tripadvisor's efforts are commendable, it also precisely reflects that content platforms allow reviews without a transaction, leading to reviews being less controlled. This can be seen as an inherent flaw when compared to transaction platforms.
We don't believe that transaction platforms are free from fake reviews either. If users are willing to bear the transaction commissions charged by OTAs (Online Travel Agencies), they can still produce fake reviews, albeit at a higher cost. Moreover, if the creators of the fake reviews are the merchants on the transaction platform, they have many ways, for instance, they might offer small gifts in exchange for high-rated reviews or use small-money orders to boost their ratings, these reviews might indeed from genuine customers, but their feedback doesn't accurately represent the true situation of the merchant. At the same time, such practices can influence the purchasing decisions of other users.
Haize Capital believes that it's difficult to completely eradicate fake reviews, and in reality, it might be impossible to do so, given the numerous tactics and methods to manipulate genuine user feedback. However, certain low-cost practices of fabricating fake reviews using technical means can indeed be detected and curtailed. As a result, we still contend that reviews on transaction platforms generally have a higher degree of authenticity compared to those on content platforms.
----------
Tripadvisor(NASDAQ: TRIP)는 다른 여행 및 전자 상거래 회사와 협력하고 있다. 온라인 허위 리뷰(fake review)를 공동으로 단속하기 위해 글로벌 신뢰할 수 있는 리뷰 연합(a global coalition for trusted reviews)을 설립했다. 컨소시엄에는 Booking(NASDAQ: BKNG), Expedia(NASDAQ: EXPE), Amazon(NASDAQ: AMZN), Glassdoor(미국 채용 사이트) 및 Trustpilot(LON: YRST, 영국 비즈니스 리뷰 사이트)이 포함된다.
인터넷 회사의 협력만으로 허위 리뷰를 근절할 수 있을까? 우리는 그렇게 생각하지 않는다. 우선, 우리는 어떻게 "허위 리뷰"을 정의한가? IGI Global에 따르면 허위 리뷰는 '제품 등급을 인위적으로 높임(또는 훼손)하기 위한 제품 리뷰(Product review produced with the goal of artificially improving (or damaging) the ratings of the product)'를 말한다. 사용자는 상업적 또는 기타 동기에 의해 리뷰에서 사실과 다른 소비자 경험을 조작하거나 관련 제품이나 서비스의 품질을 높이거나 헐뜯는다. 목적은 다른 사용자의 관점이나 결정을 오도하는 것이다. 하이저 캐피털은 기존의 정의에 따라 허위 리뷰가 쉽게 발견되거나 배제되는지, 그리고 그들의 진실성이 쉽게 확정되는지는 리뷰의 생성 방식(인공 또는 기술) 및 그들이 생성한 플랫폼 유형(거래형 또는 콘텐츠 기반)과 큰 관계가 있다고 생각한다. 우리의 이해는 다음과 같다.
1. 인공적으로 생성된 허위 리뷰는 기술로 생성된 허위 리뷰보다 탐지하고 제거하기 어렵다. 소수의 인공적으로 생성된 "정성껏 제작되지 않은 허위 리뷰의 경우를 제외하고, 일반적으로 프로그래밍이나 기술을 통해 생성된 허위 리뷰는 일반적으로 사용자에게 진실성이 부족한 고정 패턴을 따른다. 그러나 정교한 인공 지능 생성은 미래에이 제한을 극복할 수 있다.
2. 거래 플랫폼의 리뷰는 콘텐츠 플랫폼의 리뷰보다 더 사실적이다. 거래 플랫폼의 사용자는 반드시 먼저 회원에 가입해야 평론을 할 수 있기 때문에 거래 플랫폼의 평론의 진실성은 왕왕 더 높다. 주로 콘텐츠 플랫폼에 비해 허위 리뷰 조작 원가가 높기 때문이다.
트립어드바이저는 삭제된 '허위 리뷰'수를 정기적으로 게시한다. 2020년에는 200만 개 이상의 댓글이 삭제되었다고 발표했으며 그 중 거의 100만 건이 사기(전체 댓글의 4.5%)로 결정되었다. 2022 년에는 230 만 개의 리뷰를 조사했으며 그 중 130만 개가 사기로 판명되어 삭제되었다(전체 리뷰의 4.0%). 2023년 그들은 인공 지능으로 생성된 것으로 확인된 6만5,000건 이상의 댓글이 플랫폼에서 삭제되었다고 보고했다. 삭제된 수량이 많다는 점을 감안할 때 '글로벌 신뢰할 수 있는 리뷰 연합'에 앞장서는 것은 자연스러운 반응인 것 같다. 그러나 우리는 대량의 삭제도 더욱 많은 허위평론을 산생하였음을 의미한다고 생각한다. 이런 관점에서 트립어드바이저의 노력은 칭찬할 만하지만, 콘텐츠 플랫폼이 거래 없이 리뷰를 할 수 있도록 허용해 리뷰에 대한 통제가 적다는 점을 반영한 것이다. 이는 거래 플랫폼에 비해 고유한 결함으로 볼 수 있다.
우리는 또한 거래 플랫폼에 허위 리뷰가 없다고 생각하지 않다. 사용자가 온라인 여행사 수취하는 거래 수수료를 부담하기를 한다면 더 높은 비용에도 불구하고 허위 리뷰를 만들 수 있다. 이밖에 허위 리뷰을 발표한 사람이 거래플랫폼의 상인이라면 여전히 많은 방법이 있다. 예를 들어, 그들은 고득점 리뷰와 교환하기 위해 작은 선물을 제공하거나 소액 주문을 사용하여 등급을 높일 수 있다. 이러한 리뷰는 진실적 고객으로부터 온 것일 수도 있지만 그들의 피드백은 상인의 실제 상황을 정확하게 대표하지 못한다. 이와 동시에 이런 방법은 기타 사용자의 구매결책에도 영향을 미치게 된다.
하이저 캐피털은 허위 리뷰를 완전히 근절하는 것은 어렵고 실제로도 불가능하다고 생각한다. 실제 사용자의 피드백을 조작하는 전략과 방법이 많기 때문이다. 그러나 기술적 수단을 이용하여 허위 논평을 만드는 일부 저비용 관행은 확실히 발견되고 억제될 수 있다. 따라서 우리는 여전히 거래 플랫폼의 리뷰가 일반적으로 콘텐츠 플랫폼의 리뷰보다 더 높은 신뢰성을 가지고 있다고 생각한다.
文章鏈接 Hyperlink：https://www.phocuswire.com/Booking-Expedia-Tripadvisor-form-coalition-to-fight-fake-reviews
資料來源 Resource：Phocuswire
標籤 Label： BKNG EXPE TRIP Amazon